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Werbung: Eine textlinguistische Einstiegshilfe

 

Die folgenden Ausführungen sollen eine Einstiegshilfe in die eigene Literaturrecherche sein, jedoch keine vollständigen Zusammenfassungen oder gar für sich stehend für eine Auseinandersetzung mit dem Thema ausreichend. Sollte sich jemand umfassend mit dem Thema auseinandersetzen wollen, dann empfehle ich den Einstieg über Janich (1999) oder (kompakter) über Sowinski (1998). Vielleicht kann ich ja bei dem ein oder anderen Leser Interesse für das Thema wecken oder jemanden einen leichteren Einstieg in die Fülle von Literatur ermöglichen.

• Janich (1999): Der Rahmen – Markt und Kommunikation
• Langner (1985): Vorüberlegungen zur Analyse einer Werbeanzeige
• Römer (1968): Wirkungen der Sprache der Werbung
• Adamzik (1994): Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeigen
• Sowinski (1998): Werbung und Sprache
• Geiger und Henn-Memmesheimer (1998): Visuell-verbale Textgestaltung von Werbeanzeigen

Janich (1999): Der Rahmen – Markt und Kommunikation

Nina Janich. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch*, Kap. 2. Tübingen: Narr, 1999.

Das Buch von Janich gewährt einen Einblick in das sprachwissenschaftliche Forschungsfeld “Werbung”. Aufgrund der klaren Heraushebung von Problemen (z.B. begrifflicher oder methodischer Art), den Hinweisen auf offene Forschungsfragen und nicht zuletzt der umfangreichen Literaturempfehlungen eignet es sich wunderbar für den thematischen Einstieg. Deshalb gilt meine Aufmerksamkeit im Folgenden dem 2. Kapitel, dass den Begriff “Werbung” aus verschiedenen Blickwinkeln einordnet.

Werbung ist der Versuch durch öffentlich vermittelte Nachrichten das Urteilen und/oder handeln einer Zielgruppe so zu beeinflussen, dass dies den Interessen der sendenden Gruppe entspricht, z.B. um durch Verkäufe den Absatz zu erhöhen. Unter Werbung wird in diesem Zusammenhang die sogenannte Wirtschaftswerbung, also unter Betrachtung von Wirtschaftsunternehmen als Sender, verstanden. Janich setzt diese dabei im Gegensatz zu Römer (1968) nicht mit außerwirtschaftlichen Werbeformen, z.B. der politischen Werbung (Propaganda), gleich, sondern sortiert sie als zwar vergleichbare, aber dennoch unabhängige Werbeform ein.

Im nächsten Unterkapitel erläutert Janich einzelne Aspekte der Werbung, die aus den Wirtschaftswissenschaften stammen. Durch sie kann der Forschungsgegenstand weiter eingeschränkt und die Interpretation der Werbesprache beeinflusst werden. Beispielsweise muss zwischen verschiedenen Werbeobjekten (Waren, Dienstleistungen, Ideen) oder auch zwischen Werbemittel (Umsetzung der Botschaft) und Werbeträger (Medienauswahl) unterschieden werden.

Anschließend diskutiert sie Werbung als Kommunikationsmittel und die aus sprachwissenschaftlicher Sicht relevanten Kommunikationsbedingungen. Dazu greift sie auf das Marktkommunikationsmodell von Schweiger/Schrattenecker und das Elemente-Modell nach Brandt (siehe dazu Langner (1985)) zurück. Beide Modelle ergänzen sich dadurch, dass Schweiger/Schrattenecker die Einseitigkeit der Werbekommunikation und Brandt die Bedeutung der Intention besonders herausstellt. Grundsätzlich ergeben sich verschiedene Fragen über die Bedingungen hinsichtlich des Senders, des Gegenstandes der Kommunikation, des Mediums und natürlich des Empfängers.

Über Werbesprache lässt sich weiterhin festhalten, dass es sich um eine inszenierte Form der Sprache handelt, die nicht als Sondersprache bewertet werden kann, da es sich lediglich um eine instrumentalisierte Form der Alltagssprache handelt, die ggf. um zielgruppenspezifische Aspekte (Dialekt, Jugendsprache) ergänzt wird. Das Hauptproblem der Werbung ist ihre Glaubwürdigkeit, da sie sich als Werbung zu erkennen gibt und nicht der Auffassung einer Information entspricht, die eine sachliche Auseinandersetzung mit dem Produkt intendiert.

Abschließend informiert Janich über das Dilemma der methodischen Untersuchung von Werbung, da sich die ausführliche Rezeption durch den Forscher nicht zwingend mit der flüchtigen Rezeption durch den eigentlichen Empfänger deckt, und da zudem oft auch über bei der Produktion zugrundeliegenden Prozesse nur ungern Auskunft seitens der Produzenten gegeben wird.

Langner (1985): Vorüberlegungen zur Analyse einer Werbeanzeige

Paul Werner Langner. Strukturelle Analyse verbal-visueller Textkonstitution in
der Anzeigenwerbung, Kap. 1-3. Frankfurt am Main u.a.: Lang, 1985.

Langner analysiert in seinem Buch eine Werbeanzeige sehr ausführlich. Ich habe mein Hauptaugenmerk auf die ersten drei Kapitel gerichtet, die ich als Vorüberlegungen der anschließenden Analyse benenne.

Zu Beginn seiner Überlegungen steht zunächst die Einseitigkeit der Massenkommunikation “Werbung”. Vom Kommunikanten (Empfänger) kann weitgehend nur Einfluss genommen werden, indem er die Kommunikation beendet, also die Werbung nicht weiter beachtet. Damit die Kommunikation gelingen kann, muss also nicht nur der Kommunikator (Sender) bereit sein, seine Ware zu verkaufen, sondern auch der Kommunikant, die angebotene Information zu registrieren.

Weiter betrachtet er die Werbung als Form des sprachlichen Handelns (siehe dazu Sowinski (1998)) und die dazu notwendigen Rahmenbedingungen (Sozialisation, Vorwissen, …). Ein Ziel der Werbung ist es, die Ware als Zeichen zu stilisieren, wodurch die Abbildung der Ware selbst Bestandteil des Vorwissens wird und somit die in der Werbung intendierte Bedeutung selbst vertritt.

Anschließend diskutiert Langner auf Basis dieser Grunderkenntnisse verschiedene Kommunikationsschemata, die die einseitige Massenkommunikation “Werbung’” unter Beachtung der äußeren Bedingungen darstellen. Daraufhin konzentriert er sich weiter auf den Zeichenbegriff unter Berücksichtigung der semiotischen Teilgebiete Sigmatik, Syntax, Semantik und Pragmatik, wobei das Zeichen in der Werbung dazu dient, der Ware einen Wert zuzuordnen. Hierzu werden Zeichenkomplexe gebildet, woraus ein Superzeichen für den durch die Werbung intendierten Begriff entsteht, dass beim Empfänger Assoziationen auslösen soll. Im Idealfall, d.h. falls der Kommunikant die (oder eine) bezweckte Information ableitet, sollen dadurch Empfindungen geweckt werden, die letztlich zu einer Beeinflussung des Handelns führen sollen.

Möchte man zur Untersuchung von Werbeanzeigen nun ein Modell verwenden, muss die Vielzahl der außertextlichen Faktoren darin beachtet werden. Langner zieht deshalb das Elemente-Modell nach Brandt heran, dass die Wirtschaftwerbung mit neun Elementen beschreibt: Produzent (Sender), Produkt, Produzenten-Intention, Werbeagentur (Mittler), Werbeinhalt, Werbeform, Werbemedium, Kosument und Relevanz der Werbung. Relevanz beschreibt in diesem Zusammenhang den unmittelbaren und mittelbaren Einfluss der Werbung auf den Rezipienten.

Römer (1968): Wirkungen der Sprache der Werbung

Ruth Rö̈mer. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf: Schwann, 1968.

Dieses Buch von Römer hat sich bei meinen Recherchen als Standardwerk in Bezug auf die sprachwissenschaftliche Erforschung des Phänomens “Werbung” entpuppt. Kaum ein Text aus diesem Themenfeld kommt ohne einen Verweis auf Römer (1968) aus. Da sich die Abhandlungen über die Sprache der Werbung auch in Sowinski (1998) kompakt und mit aktuellen Beispielen versehen wiederfinden und auch Janich (1999) diesem Thema ein umfangreiches Kapitel gewidmet hat, möchte ich mich hier auf Kapitel V über die Wirkungen der Sprache der Werbung konzentrieren.

Eingangs diskutiert Römer das Verhältnis der Werbesprache zur Gemeinsprache. Dazu hinterfragt sie zunächst, ob es sich bei der Werbesprache um eine Sondersprache handelt, indem sie vier Kriterien (beschränkter Personenkreis als Sprecher, besonderer Wortschatz, zum Zwecke esoterische Kommunikation und ein besonderes Ausdrucksbedürfnis) als Maßstab heranzieht, die jedoch nur zum Teil von der Werbesprache erfüllt werden. Werbung hat keine Sprechwirklichkeit und wendet sich zudem an ein großes Zielpublikum, weshalb nicht die Rede von einem eingeschränkten Sprecherkreis sein kann. Um das genannte, große Publikum zu erreichen, greift sie (abgesehen von einigen Neologismen) auf die Gemeinsprache zurück, auch wenn sie diese nur in feststehenden Gedankenkreisen (positiv, lobend) verwendet. Auch von einer Begrenzung auf ein bestimmtes Interessengebiet (esoterische Kommunikation) kann nicht die Rede sein, da sie nunmal in die Breite wirken muss. Immerhin ergibt sich hier dennoch eine Gemeinsamkeit zu Sondersprachen, da sie an historische und soziale Rahmenbedingungen geknüpft ist (Kapitalismus). Auch das besondere Ausdrucksbedürfnis sieht Römer gegeben, da sie durchaus außergewöhnliche Ausdrucksformen verwendet. Römer geht sogar so weit, dass sie hier keinen Wesensunterschied zwischen Wirtschaftswerbung und politischer Werbung (Propaganda) feststellt.

Anschließend beschäftigt sich Römer mit der Wirkung der Werbung auf die Gemeinsprache. Hier weist sie darauf hin, dass insbesondere die Technik als Quelle für Wortneuschöpfungen betrachtet werden muss. Die Werbung “schafft” diese neuen Begriffe also nicht, sondern fungiert nur als Mittler zwischen Erzeuger und Verbraucher, indem sie die Wortneuschöpfungen der Technik in die Gemeinsprache überführt. Tatsächliche Neuschöpfungen der Werbesprache wechseln hingegen häufig, da sie ansonsten die aufmerksamkeitssteigernde Besonderheit verlieren. Ferner diskutiert Römer noch einige sprachliche Eigenheiten der Werbesprache, die so eine Adaption in die Gemeinsprache nicht möglich machen, und den Wahrheitsgehalt bzw. die Einschätzung der Werbung als unglaubwürdig.

Im zweiten Teil befasst sie sich mit der Wirkung der Werbesprache auf Denken und Handeln der Menschen. Der tatsächliche Erfolg lässt sich aufgrund der einseitigen Kommunikation nicht messen. Zwar lassen sich z.B. Steigerungen der Absatzzahlen registrieren, jedoch ist der direkte Zusammenhang mit der Werbung nicht zwingend herstellbar, da auch andere Faktoren auf Verkaufszahlen Einfluss nehmen können.

Festgehalten werden kann jedoch, wie die Werbung versucht die Menschen zu beeinflussen. Dazu setzt sie speziell auf Emotionen und spielt ständig auf die Grundtriebe an. Letztere lassen sich oft nur schwer bildlich darstellen (z.B. Eitelkeit, Erfolg, Gesundheit), weshalb die Werbung auf Wörter angewiesen ist und somit durchaus auch Gegenstand wirkungsbezogener Sprachbetrachtungen sein kann. Römer sieht Werbesprache aber nicht als voll geeignetes Objekt für solche Betrachtungen, da die Wirkungen von Werbung nicht die gesamte Sprachgemeinschaft, die Gegenstand der Betrachtungen sein sollte, beeinflussen kann. Vielmehr können sich viele Menschen der Wirkung von Werbung im Sinne der Beeinflussung des Handelns entziehen. Dahingegen kann die Werbung sehr wohl Benennungen beeinflussen, indem sie sprachlich “gute” von “bösen” Qualitäten abgrenzen kann, vergleichbar dem “Besetzen von Begriffen” in der politischen Werbung.

Adamzik (1994): Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeigen

Kirsten Adamzik. Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeigen.
Beckmann, Susanne; Frilling, Sabine (Hrsg.): Satz – Text – Diskurs. Akten des 27. Linguistischen Kolloquiums, Mü̈nster 1992. Bd. 2 [Linguistische Arbeiten; 312], S. 173–180, 1994.

Entgegen der Annahme Sandigs (hohe Variabilität von Werbung, also kein festgelegter Textaufbau) unterstellt Adamzik die Existenz eines relativ festen Konzepts von Werbeanzeigen in der Textsortenkompetenz von Sprachzeilnehmern als Tatbestand. Dies macht sie daran fest, dass Anzeigen problemlos als solche erkannt werden, Abweichungen vom Muster leicht diagnostiziert werden können, eine Imitierung der Muster leicht fällt (Parodie), und dass Befragte zumindest einige typische Merkmale nennen können.

Die unterschiedliche Einschätzung, ob sich Werbeanzeigen als Textsorten betrachten lassen bzw. inwiefern dies sinnvoll ist, macht Adamzik an einem Problem des Begriffs “Textsorte” fest. Sie unterscheidet ein textexternes, ein textinternes und ein Konglomeratsmodell in Bezug auf außersprachliche (extern) und sprachstrukturelle (intern) Merkmale. Ein Konglomeratsmodell hat das Problem, dass es untypische Verbindungen zwischen strukturellen und außersprachlichen Merkmalen geben kann, die durch dieses Modell nicht erfasst werden können. Solche Probleme kennt ein rein textexternes Modell nicht, jedoch trifft es keine Aussagen über sprachstrukturelle Merkmale, wodurch eine Unschärfe in Bezug auf den Textsortenbegriff entsteht. Dahingegen betrachtet ein textinternes Modell sowohl sprachstrukturelle, als auch außersprachliche Merkmale, trennt diese aber im Gegensatz zum Konglomeratsmodell strikt voneinander ab. So ist eine kontrollierte Bezugnahme möglich, da die Merkmale gemeinsam betrachtet werden können, ein Konflikt zwischen den Merkmalen aber durch die Trennung nicht die Einstufung in ein Muster gefährdet.

Adamzik führt zur Anwendung des internen Modells zwei neue Termini ein: Interaktionssorte für Kombinationen situativ-kontextueller Merkmale und Textsorte für die Kombination sprachlicher Merkmale. Auf dieser Basis unterscheidet sie verschiedene Typen von Werbetexten: die Standardanzeige, Maskeraden (Gegenpol zur Standardanzeige, kleidet sich in eine fremde Textsorte, wollen aber als Maskerade erkannt werden), Beigabe (sprachliche Werbegeschenke mit eigenem Gebrauchswert, z.B. Kalender), informative Anzeigen (starker Beschreibungsanteil) und Verschleierungen (vergleichbar zu Maskerade, sollen aber tatsächlich Verwechslungen hervorrufen). Die Kategorien sollen als Eckwerte oder Idealtypen verstanden werden, d.h. sie dienen nicht als Raster zur eindeutigen Zuordnung aller Werbetexte.

Sowinski (1998): Werbung und Sprache

Bernhard Sowinski. Werbung [Grundlagen der Medienkommunikation; 4]*, Kap. 8. Frankfurt am Main u.a.: Lang, 1998.

In Kapitel 8 des Buches von Sowinski behandelt er kompakt den Zusammenhang von Werbung und Sprache. In weiten Teilen stützt er sich auf Römer (1968), wobei er die Ausführungen teilweise um aktuellere Beispiele ergänzt. Dieser Themenkomplex wird auch ausführlich in Janich (1999) (Kap. 4) behandelt.

Sowinski verweist nach einer Einleitung (Sondersprachenfrage, Sprachverwendungsbereiche, stilistische Differenzierungen) zunächt darauf, dass sich Werbetexte aufgrund ihrer Intentionen und kommunikativen Absichten gut für Sprechaktanalysen eignen. Dies zeigt er, indem er verschiedene durch die Werbesprache “praktizierte” Handlungen aufführt, wie z.B. Behauptungen und Aufforderungen. Anschließend betrachtet er die Textstrukturen von Werbeanzeigen und leitet daraus vier Texttypen ab: Marken- oder Firmenangabe, Schlagzeile, Haupttext und Slogan.

Besondere Aufmerksamkeit widmet er dabei dem Slogan, den er als wichtigsten Bestandteil einer Werbeanzeige charakterisiert. Er soll insbesondere eine (noch genauer zu untersuchende) gedächtnisfördernde Wirkung haben und nach einem Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise funktionieren. Letzteres bedeutet, dass der Slogan die Wahrnehmung aller Grundfunktionen des Werbetextes in kurzer und klarer Form ermöglichen soll. Ihre suggestive und nachhaltige Wirkung sollen sie vor allem durch Übertreibungen und teils sogar durch als unwahr ersichtliche Behauptungen erzielen.

Anschließend widmet sich Sowinski dem Satzbau von Werbeanzeigen. Lange Sätze sind für diese Texte eher ungewöhnlich, meist wird auf Kurzsätze (1-7 Wörter) oder im Hauptteil auf Sätze mittlerer Länge (8-20 Wörter) zurückgegriffen. Je nach Satzart sollen sie zweifelsfrei (Aussagesatz im Indikativ), aufmerksamkeitssteigernd (Fragesätze) und Identifikation und Zustimmung einfordernd (Ausrufesätze) wirken.

Im weiteren Verlauf erläutert Sowinski die Wortwahl und die stilistischen Mittel, die im Zusammenhang mit Werbetexten zu beobachten sind. Besondere Beachtung finden dabei die “neuen” Wörter, die aber nur selten wirkliche Neuschöpfungen sind, sondern Neubildungen (z.B. Produktnamen aus Eigennamen), Komposita (z.B. Probefahrt) und Ableitungen (z.B. urig).

Geiger und Henn-Memmesheimer (1998): Visuell-verbale Textgestaltung von Werbeanzeigen

Susi Geiger und Beate Henn-Memmesheimer. Visuell-verbale Textgestaltung von Werbeanzeigen. Zur textlinguistischen Untersuchung multikodaler Kommunikationsformen. Kodikas Ars semeiotica 21/1-2, S. 55–74, 1998.

Geiger und Henn-Memmesheimer untersuchen die Wechselbeziehung von Bild und Sprache in Werbeanzeigen. Die Grundannahme hierzu ist, dass Zeichengebilde nie an sich existieren, sondern immer in der Abhängigkeit von Kommunikationssituation und -teilnehmer. Weitere Vorgedanken betreffen den Textsortenbegriff parallel zu Adamzik (1994), den Einbezug der Sprechakttheorie und sogar ein Verweis auf die sozialwissenschaftliche Systemtheorie, die im Zusammenhang mit Kommunikation nicht von der Übertragung einer Information, sondern (stark vereinfacht gesagt) vom gegenseitigen Anregen zur Änderung der eigenen Wirklichkeit ausgeht. Unabhängig welche dieser Vorüberlegungen man betrachtet, kann fetsgehalten werden, dass Textualität immer vom Urteil der Kommunikationsteilnehmer abhängt.

Eine Werbeanzeige entsteht durch einen Auswahlprozeß (siehe dazu auch Janich (1999) und Langner (1985)), der letztlich die Wegqualität für den Rezipienten verbessern soll, d.h. Missverständnisse sollen vermieden werden. Natürlich kann dennoch ein Verstoß gegen Merkmale der Textsorte bewusst eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, jedoch besteht so immer die Gefahr des Missverständnisses, die auf Ablehnung durch den Rezipienten hinausläuft.

Die Kombination visueller und verbaler Merkmale soll die Verständlichkeit erhöhen und auch erleichtern (beschleunigen). Hierzu sind unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten gegeben:

• Visuell-verbale Gestaltung auf inhaltlicher Ebene, z.B. die Koreferenz (verbale Information visuell unterstützen, Redundanz durch zusätzlichen Text bei Produkten, deren Abbildung für sich selbst spricht, …).
• Formal-strukturelle Bild-Sprach-Beziehungen, z.B. Steigerung der Aussagekraft durch Typographie und Farbigkeit oder Sprecherzuweisungen (simulierte Face-to-Face-Situationen).
• Funktionale Bild-Sprach-Zusammenhänge, d.h. nachvollziehbar ohne inhaltlichen oder strukturellen Bezug, z.B. ein laufender Mann als Handlungsaufforderung “Beeilung!”
• Inkohärente Texte, d.h. den Rezipienten durch mehrdeutige Kommunikation zur intensiveren Auseinandersetzung mit dem Kommunikat zwingen. Birgt die Gefahr von Missverständnissen und erfordert so eine Abwägung zwischen Effizienz und Effektivität.

Das Fazit von Geiger und Henn-Memmesheimer lautet, dass visuell-verbale Textstrategien Möglichkeiten eröffnen, die in einem einzelnen Zeichensystem nicht möglich wären, und zudem die Verständlichkeit (sofern direkt gewollt) erhöhen.

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